La PQR est morte, vive la PQR (source le nouvel economiste)

Publié le par CGT Voix du Nord

Quels que soient ses atouts, la presse quotidienne « au centre du village » n’échappera pas à son aggiornamento

Certes 2012 fut une annus horribilis pour la presse quotidienne régionale (PQR) mais 2013 s’annonce bien pire ! Le quotidien local n’échappe pas à la mutation profonde de la presse. Sa chute a beau être moins rapide que celle de la presse nationale, les bouleversements de la PQR la conduisent à s’interroger sur ses futurs possibles. Structurellement la lecture recule, en particulier chez les jeunes, et la gratuité augmente jusqu’à des sommets inédits grâce à Internet.

Quand, du côté de la conjoncture, les titres régionaux enregistrent une chute sans précédent de leurs recettes publicitaires. Et ce qui est perdu sur le papier n’est pas rattrapé sur le digital. A l’instar de toutes les autres familles de presse, les quotidiens régionaux sont, eux aussi, confrontés au casse-tête de la monétisation sur le numérique. Le traditionnel modèle de la PQR est mort. Vive le nouveau ? Proximité et ancrage sur le terrain, puissance de l’audience et des marques, les 35 titres régionaux ne manquent pas d’atouts. Le besoin d’information locale n’a jamais été si fort mais tous les modèles de la chaîne de création de valeur sont périmés. Alors ?

Le décrochage lecteur

“Habituée à être au centre du village, comme naguère l’église, la presse locale ne l’est probablement plus”, observe Jean-Clément Texier, témoin attentif des vicissitudes du secteur. En un quart de siècle, elle a perdu près d’un quart de sa diffusion, passant de 6,6 millions d’exemplaires/jour en 1987 à 5,1 millions en 2012. La PQR a beau se féliciter de ses 18,6 millions de lecteurs quotidiens, elle subit néanmoins une lente hémorragie . “En 10 ans, une dizaine de points d’audience ont été perdus”, relève Xavier Dordor, professeur Associé à Assas Paris II, spécialiste de la presse.

“Ne nous voilons pas la face : le lecteur a changé plus vite que les éditeurs. L’information locale de proximité demeure un besoin du côté des individus. Nos collaborateurs travaillent bien. Mais il y a un décrochage, constate Denis Huertas, le directeur de la publication de Paris-Normandie. Aujourd’hui notre principal concurrent est la non-lecture.” Parmi les publics les plus concernés : la jeunesse. Selon l’étude One 2011 d’Audipresse, seul un Français sur quatre de moins de 34 ans “consomme” de la PQR. Cette tranche d’âge compte le moins de lecteurs.

Les habitudes de consommation changent. Malgré 60 000 points de vente, pratiquement deux fois plus que Presstalis, la vente au numéro ne cesse de diminuer (-5,7 % en 2012). Résultat, la vente fidélisée représente aujourd’hui 50 % de la diffusion car, grâce aux aides directes, le portage affiche une croissance soutenue. Ce succès du journal sur le paillasson ou dans la boîte aux lettres avant 7 heures du matin s’explique aussi par la satisfaction d’un besoin.

“Qui dit portage, dit augmentation de la qualité de service, le journal arrive tôt le matin. Cela permet d’augmenter le portefeuille d’abonnés et le taux de résiliation est moins important. C’est l’avenir”, estime Olivier Gérolami, PDG du groupe Sud Ouest. Son navire amiral, le titre Sud Ouest, réalise 60 % de ses ventes par portage. Seul bémol : son coût. Porter un journal dans un foyer tous les jours coûte en moyenne 30 % plus cher que de le mettre à disposition dans un point de vente du fait des dépenses de main- d’œuvre et de carburant.

Autre enjeu : le prix. “Il faut être malin et innover. Les journaux ont toujours proposé deux prix : un pour la vente à l’unité et l’autre pour l’abonnement. C’est fini : nous travaillons le prix dans le mix-marketing”, explique Jacques Hardouin, le directeur général du groupe la Voix du Nord. Vendu à 1,2 euro en semaine et à 1,35 euro le week-end, son journal est l’un des plus chers de la presse de province. Pour sa dernière augmentation, il y a quelques mois, le titre a “marketé” son prix.

Les abonnés fidèles – plus de 5 ans – se sont vu proposer une remise en cas de renouvellement. L’abonnement au quotidien permet l’accès illimité aux contenus sur Internet permettant de satisfaire ce lecteur qui attend de l’information à tout moment de la journée. Le journal innove aussi : pour 19,9 euros par mois le lecteur a accès au digital toute la semaine et au papier le vendredi et le week-end. “Les journaux ont toujours été des mass media. Nous ne connaissions pas vraiment nos clients tant en kiosque qu’en portage. Nos entreprises apprennent un nouveau métier : la relation client. Cela devient essentiel”, conclut le manager lillois.

La chute publicitaire

Du côté des ressources publicitaires, le bulletin de santé est peu réjouissant. “De 2007 à 2012, nous avons perdu plus de 20 % de notre chiffre d’affaires publicitaire, 227 millions d’euros. En 2012, la moins-value s’élève à 60 millions d’euros par rapport à l’année précédente, énumère Jean Viansson-Ponté, le président du Syndicat de la presse quotidienne régionale, le SPQR. Il ne faut pas se faire d’illusions : jamais nous ne retrouverons les niveaux de revenus publicitaires d’antan !” L’effondrement drastique des petites annonces ayant quitté le papier pour le Web y est pour beaucoup. En 2012, ces fameuses “PA”, comme les nomment les éditeurs, ont reculé de 5,8 % – plus de 18 millions d’euros – pour l’ensemble des titres. Durant ces 5 dernières années, Ouest France a perdu plus de 30 millions d’euros de recettes de PA.

Les annonces légales et les marchés publics se font également plus rares : “Les collectivités locales, exsangues, passent moins d’annonces légales”, confie un éditeur. S’y ajoute depuis peu la dégradation du marché de la publicité commerciale qui en 2012, s’est contracté de 6,7 %, chiffre supérieur à la chute des petites annonces ! Jean-Paul Boucher, directeur général délégué du journal Ouest France, l’a vécu : “L’an dernier, notre chiffre d’affaires publicitaire a baissé de 6 %. Cela s’aggrave en 2013 : sur les trois premiers mois, il a reculé de plus de 10 %.” Les besoins des annonceurs évoluent.

“Vendre des mètres carrés d’espace pour afficher de la réclame ne marche plus. Désormais, nous faisons un travail de conseil en communication autour des produits ou des services”, reconnaît Bernard Maffre, directeur général du groupe La Dépêche du Midi. Les annonceurs veulent du sur-mesure. Les opérations spéciales – tout ce qui n’est pas prévu dans les kits médias des éditeurs – sont particulièrement appréciées. “On a beau s’agiter dans tous les sens, la seule information locale ne suffit plus aux annonceurs”, constate Bernard Maffre.

Les relais de croissance se situent désormais dans de nouveaux métiers périphériques comme la production de salons ou la gestion de parcs d’exposition. Comme le pratique le groupe de presse de Toulouse avec Dépêche Events. L’événementiel est une piste particulièrement plébiscitée des régionaux. “Logique, estime Xavier Dordor. La PQR représente des marques à la force colossale. Elles véhiculent des liens sociaux très puissants. Atout remarquable pour réunir les publics autour d’événements. Les annonceurs adorent.

La valeur de l’information de proximité

Si la presse régionale a un atout maître, c’est bien ses contenus spécifiques, exclusifs. “Le local est un sujet moderne, or nous en sommes les acteurs les plus légitimes”, soutient Jacques Hardouin de la Voix du Nord. Comme le quotidien lillois, chaque journal de province puise sa valeur ajoutée dans l’information de proximité. La Voix du Nord édite 24 éditions. Ouest France en propose 52 dans 12 départements grâce à 550 journalistes et 2 500 correspondants. “Face à nous, les radios et les télévisions ne comptent que 360 journalistes, les agences de presse 60, détaille Jean-Paul Boucher de Ouest France. L’information locale a des contraintes fortes que personne ne veut assumer à notre place.

Au total, les quotidiens régionaux emploient 18 000 salariés dont 5 200 plumes et 18 000 correspondants locaux, le plus souvent pigistes. Malgré cette puissance journalistique, ils n’ont plus le monopole de l’information locale. La multiplication des émetteurs empiète sur ses territoires. “Il faut se garder de reproduire le 20 heures. Mais la presse locale ne doit pas s’empêcher d’avoir un œil pertinent sur l’actualité nationale et internationale”, estime Jean Viansson-Ponté du SPQR.

Des changements sont en cours. Sous forme de mutualisation : dans l’Est, le groupe Ebra (les Dernières Nouvelles d’Alsace, le Dauphiné, Le Progrès) a entrepris de mutualiser les informations générales de ses titres. A Paris, des journalistes rédigent des informations nationales et internationales pour tous les titres du groupe. Initiative encore isolée qui pourrait être adoptée par d’autres. Cet enjeu de la fabrique de l’éditorial, Bernard Maffre le résume ainsi : “Notre métier évolue d’éditeur de presse vers celui de producteur d’information. Notre enjeu ? Constituer une base informative sur notre territoire et être capable de la distribuer en fonction des besoins sur tous les supports.”

La monétisation du numérique

“Le modèle économique de l’Internet, reste à écrire”, estime Olivier Gérolami. “Le succès d’audience est là mais la valeur qui disparaît sur le papier n’est jamais retrouvée sur Internet. Quand nous perdons 10 sur le papier, nous retrouvons 1 sur le numérique”, ajoute Jean-Paul Boucher. En moyenne, le Web ne génère que 10 % du chiffre d’affaires global des titres selon le SPQR.

Comment monétiser l’audience ? Profiter de l’engouement des publics pour les smartphones et les tablettes ? Les stratégies élaborées diffèrent en fonction des titres. Certains comme la Voix du Nord croient au système de péage (paywall) proposant chaque mois un maximum de 10 articles gratuits, d’autres non, comme le groupe Sud Ouest dont le président ne veut pas casser la dynamique de l’audience mais préfère investir sur les nouveaux supports digitaux mobiles.

“La tablette est la tête de gondole du numérique payant”, explique-t-il. Son idée ? Vendre des contenus certes mais aussi de l’audience de plus en plus ciblée et géolocalisée. Selon une récente étude Xerfi-Precepta, les éditeurs doivent articuler leur offre autour du multi-écran. Près de 40 % des internautes ont un smartphone, 14 % une tablette. En 2012, près de 8 % de l’audience sur Internet se fait au travers de nouveaux écrans contre à peine 2 % en 2011. Pour Xavier Dordor, “si les tablettes sont des relais de croissance pour l’information, le mobile peut être le bras armé des services en régions. La PQR est tout à fait légitime pour proposer des services numériques mobiles au public.”

Outre les investissements en technologie – système d’informations, logiciels, applicatifs -, le numérique demande aussi des investissements humains pour transformer les rédactions en plurimédias. “Notre enjeu est aussi de dominer la technique. Ne pas la laisser nous emporter dans de mauvaises directions”, pense Denis Huertas de Paris-Normandie.

L’archaïsme social

“Le papier c’est le présent, c’est aussi un bout de l’avenir”, estime Jean Viansson-Ponté. En raison des restructurations à réaliser, il y a sans doute un peu plus d’argent à perdre qu’à gagner. Historiquement les organisations de PQR n’ont que très peu évolué depuis la période faste des années 90. Ses coûts de production sont parmi les plus élevés. “Les régimes sociaux particuliers font que le journaliste français ne travaille qu’une demi-année quand son homologue étranger travaille deux tiers d’année. En France pour tenir un poste, il faut deux salariés”, constate Jean-Clément Texier. Pour avancer, les entreprises de presse sont en recherche permanente d’amélioration et d’optimisation. Cela passe notamment par une meilleure organisation du travail.

“Dans nos organisations, la culture syndicale, rétive au changement, est très forte. Impossible de changer les méthodes sans de longues négociations paritaires”, déplore Olivier Gérolami. Au final, toute action demande surtout des ressources financières. Avant d’investir, Sud-Ouest par exemple entame une nouvelle phase de restructuration avec un plan de départ volontaire de 140 postes, en cours d’élaboration. Objectif : alléger les coûts de structure autour de 10 millions d’euros pour mettre l’entreprise en cohérence avec l’évolution de son chiffre d’affaires et de son marché. Comme les autres familles de presse, les équilibres des régionaux se jouent sur des crêtes étroites .

Pour la première fois en 2012, un titre de PQR – Paris-Normandie – était repris au tribunal de commerce ! La bataille n’est pas perdue à condition de trouver la bonne méthode : “Il faut juste accepter que demain ne sera pas comme aujourd’hui, que le monde change et qu’il faut transformer nos entreprises. Les succès futurs passent par la mobilisation des équipes”, pense Jean Viansson-Ponté.

Les contraintes de l’intégration industrielle

L’information a beau filer à la vitesse de la lumière sur les ordinateurs et aujourd’hui les mobiles et les tablettes, le média papier demeure un métier très industriel. L’après-guerre a jeté les bases d’un modèle de création de valeur très intégré verticalement : de l’imprimerie au portage en passant par l’investigation, l’édition et la commercialisation. Certains journaux américains ont poussé ce modèle à son extrémité : ils possédaient même les forêts qui fournissaient le papier ! Epoque révolue. Les quotidiens externalisent très peu.

La contrainte temporelle du service oblige historiquement à privilégier l’intégration. Est-ce une fatalité pour la presse régionale ? La sous-traitance est souvent plus intéressante en terme de coût. Elle reste difficile à mettre en œuvre, en particulier dans la fabrication du journal.

“Aucun prestataire n’est en capacité d’imprimer mon quotidien à ma place. Il n’y a personne”, explique Jean-Paul Boucher de Ouest France. Son groupe vient d’ailleurs d’investir des dizaines de millions d’euros dans deux nouveaux centres d’impression. La rotative est moins l’expression de la puissance qu’il y a 15 ans. Cela reste toutefois un actif stratégique. L’enjeu est à l’optimisation. Dans les groupes par une réduction du nombre de centres d’impression mais aussi par la multiplication des offres d’impression pour les tiers. L’imprimerie du groupe La Dépêche à Toulouse travaille pour d’autres journaux de presse nationale comme le Monde. Il est en négociation avancée avec d’autres titres.

L’inéluctable consolidation capitalistique

Sur un marché en profonde mutation, la taille est un atout. Les grands groupes peuvent mutualiser des services et des investissements par exemple dans le numérique. Par exemple, quand l’ensemble des rédactions du groupe Rossel, en France et en Belgique, s’équipe d’une solution d’édition multimédia, il obtient un tarif avantageux du fait du nombre important d’utilisateurs. La compétitivité passe par l’investissement. Investir mais avec quelles ressources ? Surtout quel actionnaire ? Quand certains titres cherchent des renforts, investisseurs et potentiels actionnaires ne se précipitent pas.

“Les vraies fortunes se font dans des situations économiques contre-cycliques. Aux Etats-Unis, Warren Buffet achète des journaux locaux. En France, les blocages sont trop importants”, regrette Jean-Clément Texier. Sous couvert d’anonymat, un éditeur confie : “Notre PQR est un risque absolu pour un nouvel actionnaire. Dans une situation normale, des investisseurs comme Springer ou Bolloré seraient venus. Au contraire, nous avons Bernard Tapie, as de la reprise de sociétés en fin de cycle. C’est très révélateur de la situation de décomposition du secteur.” Les pesanteurs sociales de la PQR en effraient plus d’un. Il est compliqué pour un acteur extérieur à cette profession de se lancer.

En quelques années, la banque Crédit Mutuel a, sous la houlette de Michel Lucas, constitué le premier groupe de presse régional (voir encadré) devant Ouest France. Pour le reste, outre quelques rares indépendants, la presse régionale relève du capitalisme familial avec quelques familles dynastiques propriétaires. “Tout le monde est vendeur mais il n’y a pas d’acheteur. Les valorisations ne sont plus les mêmes que durant la décennie passée”, résume Jean-Clément Texier. Pour beaucoup la poursuite de la consolidation est inévitable. “Aujourd’hui, nous sommes une dizaine autour de la table. Dans quelques années je ne serais pas surpris que nous soyons plus que 4 ou 5”, sourit le manager d’un grand groupe. La recomposition est loin d’être terminée. Trop souvent sur la défensive et pas assez dans l’anticipation, la presse régionale, si elle veut des lendemains qui chantent, n’échappera pas à son aggiornamento.

Publié dans Presse

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